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Von Marine Poyer | lundi , 14. Februar 2022
Fakt ist: Fernsehserien haben die Art und Weise, wie wir Mode konsumieren, tatsächlich verändert. Nach dem Aufkommen von „Sex and the City“ in den frühen 2000er Jahren und der Demokratisierung sozialer Netzwerke und des E-Commerce ist es immer üblicher, die Looks unserer Lieblingshelden direkt nach dem Ende des Abspanns zu kaufen. Doch wie kam es zu dieser kleinen Stilrevolution? Erzählung.
„Wer bist du, Polly Maggoo?“ », „Jolie Frimousse“, aber auch „Prêt-A- Porter “, Mode ist ein Thema, das die Welt des Kinos seit jeher fasziniert. Aber wenn Marlene Dietrich eines Tages vertraglich verlangte, eine Garderobe von Dior zu tragen, dass Audrey Hepburn ihren ami Hubert de Givenchy bevorzugte und dass Pierre Balmain Brigitte Bardot in „Die Braut war zu schön“ einkleidete, was das Fernsehen angeht, hatte elle ein wenig größere Schwierigkeiten, sich zu etablieren. „
Zuerst haben wir in den Ausstellungsräumen angerufen und niemand hat uns jemals geantwortet
„, erinnerte sich Patricia Field, die Kostümbildnerin der Serie „Sex and the City“ zu „The Independent“ im Jahr 2011. „
Und was die kleine Fingerfertigkeit betrifft, auf die ich zurückgreifen musste ... Sagen wir einfach, es gab einen Second-Hand-Laden in New York, der uns mit vielen Stücken versorgte. Es gab diesen Pelzmantel, den Carrie die ganze Zeit trug. Wir haben 350 Dollar dafür bezahlt, es war also eine gute Investition.
» Schwierige Zeiten, die trotz des Erfolgs der ersten Folgen von Sex and the City einige Monate anhielten. Es wird in der Tat mehrere Saisons dauern müssen, bis sich die Soße durchsetzt und die Marken das Studio kontaktieren, um ihre Produkte in die Serie aufzunehmen. Darunter ? Fendi . „ Damals war alles unzugänglich und unerreichbar. Fendi war eines der ersten großen Modehäuser, das uns Dinge lieh, allen voran die Baguette-Tasche », erinnerte sich Sarah Jessica Parker im Jahr 2012 und sprach über das, was sich seitdem zu einer It-Bag mit unvergleichlicher Anziehungskraft entwickelt hat.
Dior , Vuitton, Chanel , Manolo Blahnik, Jimmy Choo oder sogar Christian Louboutin : Die coolsten Stücke folgen dann aufeinander (in der Regel nur einmal getragen) und das Namensnennen wird für die héro zur zweiten Natur. Als die Serie 2004 nach sechs Staffeln endete, gewannen bestimmte Marken sogar eine unerwartete Fangemeinde, wie Tamara Mellon, Mitbegründerin von Jimmy Choo , in ihrer Autobiografie „In my Shoes“ berichtet. „
In der Handlung rannte Carrie Bradshaw los, um die Fähre nach Staten Island zu erreichen, bevor sie stolperte und schrie: „I Lost my Choo!“ » (...) Diese einfache Erwähnung reichte aus, um uns voranzubringen. Plötzlich sahen uns Frauen, die noch nie von uns gehört hatten, Frauen, die in den Tiefen Amerikas lebten, wie die anderen großen Namen der Luxusbranche, die in der Serie erwähnt werden. Marken wie Prada und Gucci , aber natürlich auch Manolo Blahnik .
»
Charlotte, Carrie, Miranda und Samantha aus Sex and the City
Allerdings steckte das Konzept des E-Commerce noch in den Kinderschuhen, genau wie die sozialen Netzwerke (Twitter war gerade erst gestartet), und Stilfans mussten sich immer noch auf Fachmagazine verlassen, um die teuren Looks ihrer héro zu entschlüsseln. Aber die Saat ist gesät: Es ist offiziell, dass das Fernsehen wirklich ein Kauffaktor für Marken sein kann. Von „Cashmere Mafia“ über „Lipstick Jungle“ bis hin zu „Ugly Betty“ und „Gossip Girl“ konkurrieren Serien mit Fashionistas (oder Möchtegern-Style-Queens) um Zuschaueranteile. Reality-TV ist nicht weit dahinter: Jetzt in der Geschichte folgt die legendäre MTV-Serie „The Hills“ den Abenteuern einer kalifornischen Nymphe, die ein Praktikum bei „Teen Vogue“ macht, während im Spin-off „The City“ eine ihrer Freundinnen zu sehen ist, die sie ausprobieren wollte Glück in New York in den DVF-Büros. Ende der ersten Runde: Auch wenn der Kauf nicht unbedingt sofort erfolgt oder formal identifiziert wird, hat sich die Mode einen besonderen Platz im Äther erobert.
XO XO, Gossip Girl
Es blieb nur noch, neue Kommunikationskanäle anzubieten. Zu Beginn der 2010er Jahre tauchte zeitgleich mit den sozialen Netzwerken ein neuer Kommunikator auf: der Influencer. Objektiver als die Fachpresse ( elle berichtet nicht an Werbetreibende), reaktiver ( elle ist an keinen Veröffentlichungsrhythmus gebunden) und als konsumentennäher wahrgenommen ( elle wird in der ersten Person Singular erzählt), entschlüsselt elle Trends, präsentiert sie OOTDs (sprich: „Outfits Of The Day“) sowie ihre Fundstücke von allen Seiten auf ihrem Blog, dann auf ihrem Instagram-Account. Von dort bis zur Hervorhebung des Aussehens der auf dem kleinen Bildschirm dargestellten Charaktere gab es nur einen Schritt, der glücklicherweise getan wurde. Denn gleichzeitig begann das goldene Zeitalter der TV-Serien. Nachdem Frauen jahrzehntelang in den Hintergrund gedrängt wurden, erobern sie nun mit Kleiderschränken, die jeden angehenden Stylisten ins Schwärmen bringen würden.
Die berühmte Influencerin Chiara Ferragni im Jahr 2016
Chiara Ferragni, Königin des Streetstyles in den 2010er Jahren
Von Goyard Tasche von Olivia Pope bis zu den YSL Tributes von Gaby Solis und nicht zu vergessen das Kleid von Hervé Léger Max Azria von Serena van der Woodsen – die symbolträchtigsten Stücke werden in Rekordzeit im Internet identifiziert. „Worn on TV“ ist beispielsweise seit 2012 in diesem Bereich tätig und vereint fast 400 Sendungen und hat mehr als 73.000 Looks entschlüsselt. Und während Carrie Bradshaws Garderobe vor mehr als zwanzig Jahren hauptsächlich aus Luxusstücken bestand, ist die Garderobe zeitgenössischer héro viel erschwinglicher und de facto leichter nachzuahmen. Ganz zu schweigen davon, dass es nicht mehr nur darum geht, die neuesten modischen It-Bags aufzuspüren: Der Stil ist in vielen Sendungen in den Vordergrund gerückt, und zwar von der kleinen Bluse, die dreißig Sekunden lang auf dem Bildschirm getragen wird, bis zum Mantel einer kleinen Prêt-à- porter -Marke nicht Doch im Rampenlicht ist die Identifizierung der getragenen Stücke parfois eine echte Schatzsuche, bei der Quellen überprüft werden müssen, um das richtige Etikett zu finden. War dieses kleine Spiel vor einigen Jahren jedoch noch das Vorrecht externer Akteure, haben sich auch Marken und Stylisten darauf eingestellt und zögern nicht länger, ihre Arbeit direkt in sozialen Netzwerken oder bei Fachjournalisten zu bewerben, denen sie ihre neuesten Auftritte mitteilen.
Im vergangenen Juli eröffneten Molly Rogers und Danny Santiago, verantwortlich für die Kostüme von „And Just Like That“, den Instagram-Account @andjustlikethatcostumes. Auf dem Programm: Fotos hinter den Kulissen, einige Credits, aber vor allem auch eine offizielle Präsenz in sozialen Netzwerken, ideal, um Fan-Account-Inhabern Orientierung zu geben und ihnen bei der Suche nach der perfekten Identifikation zu helfen. Noch besser. Bestimmte Marken sind sich der Anziehungskraft bewusst, die bestimmte starke Fernsehpersönlichkeiten auslösen, und zögern nicht, sie für einzigartige Kampagnen anzusprechen. Im Jahr 2019 bot Fendi die Dienste von Sarah Jessica Parker für eine Werbung für ihre Lieblingstasche an, um elle die Gelegenheit zu geben, wieder in die Rolle von Carrie Bradshaw zu schlüpfen und uns noch einmal daran zu erinnern: „ Es ist keine Tüte, es ist ein Baguette ».
Allerdings hatte diese Praxis noch vor wenigen Jahren einen erheblichen Schwachpunkt: die Verzögerung mancher Menschen im Hinblick auf den E-Commerce. Das Anfang der 2000er Jahre eingeführte Online-Shopping-Modell ist heute demokratisiert und umfasst die Mehrheit der Marken. Doch vor der Pandemie setzten viele Marken nach den durch die COVID-19-Epidemie erzwungenen Schließungen immer noch voll und ganz auf den physischen Laden, bevor sie ihr Exemplar überprüften. Eine bahnbrechende Änderung der Gewohnheiten (ein McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2020 ergab, dass die Mehrheit der Kunden beim Textilkauf den Online-Einkauf gegenüber ihrem physischen Gegenstück bevorzugte, ein Verhalten, das die Pandemie überdauern dürfte) und der neue Verkaufsformate hervorbrachte. Aber nicht nur. Modenschauen (bei denen die Show sowohl auf dem Laufsteg als auch am Ende der Show stattfindet) wurden abgesagt, verschoben oder sogar in ein digitales Format umgewandelt und haben ihre inspirierende Rolle anderen Akteuren wie dem Fernsehen überlassen.
Laut Médiamétrie greifen Franzosen, die während der Haft nicht ausgehen dürfen, daher auf das Fernsehen zurück, um sich abzulenken und informiert zu bleiben. Allein in den ersten fünf Wochen der Ausgangssperre, zwischen März und avril 2020, erhöhte sich die tägliche individuelle Hörzeit um durchschnittlich 1 Stunde und 20 Minuten. Und wenn die Nachrichten und offiziellen Interventionen Einschaltquoten brachen, kamen auch Fernsehserien und andere Freizeitprogramme nicht zu kurz: In der ersten Hälfte desselben Jahres meldete Netflix tatsächlich einen Anstieg seiner Abonnentenzahl um ... 25 Millionen. Nicht wenige „Toudoums“, aber auch eine großartige Basis, um sich zu rühmen, die Mode wie nie zuvor beeinflusst zu haben. Von den Sneakers, die Omar Sy in „Lupin“ trug, bis hin zu den Regency-Outfits der héro von „The Bridgerton Chronicles“ (aus denen auch la tendance hervorging, die große Schwester des #Cottagecore-Trend) ohne die Nostalgie zu vergessen, die Prinzessin Dianas 80er-Jahre-Look mit „ Die Krone »Für einige wird die Entbindung die Zeit gewesen sein, ihre Garderobe neu zu gestalten. In perfekter Symbiose folgte auch der Kalender der Serie diesem Modewahn: Ende 2020 versammelten Emily Coopers erste Abenteuer in der Stadt der Lichter und ihr Debüt bei der Kommunikationsagentur Savoir im Ersten 58 Millionen Zuschauer auf der ganzen Welt Monat ihrer Ausstrahlung. Ein Programm, das vor allem die Rückkehr von Patricia Field und ihrem extravaganten Stil auf die kleine Leinwand markierte, mehr als fünfzehn Jahre nach dem Finale von „Sex and the City“.
Sarah Jessica Parker in „And Just Like That“.
Im Jahr 2021 reagierte der Sender HBO Max wiederum und enthüllte mit „And Just Like That“ die Fortsetzung seiner Flaggschiff-Serie. Auf der Speisekarte: das Originalcasting (ohne Kim Cattrall) und noch mehr Mode. Aber ein Beweis dafür, dass sich die Zeiten geändert haben: Wenn Carrie Bradshaw jetzt Vintage-Stücke trägt und ihre Tragetasche aus (Bio-)Baumwolle nie mehr aus der Hand lässt, warteten ihre Fans nicht darauf, all ihre Looks zu entschlüsseln. Schon vor dem Start des Programms, als die ersten Fotos des Shootings im Internet auftauchten, tauchten zahlreiche Instagram-Accounts auf, die verrieten, wo man die rentabelsten Stücke kaufen kann. Die Nuggets? A Sanduhr-Tasche la ceinture stammt aus dem Hacker-Projekt, das Gucci und Balenciaga zusammenbrachte, und trug den Nietengürtel bereits im ersten Film der Franchise ihre Hangisi-Pumps von Manolo Blahnik. Aber die größte Überraschung war sicherlich die paillettenbesetzte Baguette-Tasche Fendi , die ursprünglich in Folge 17 der dritten Staffel gestohlen wurde und auch mit großem Aufsehen, das von der italienischen Marke elle inszeniert wurde, wieder für großes Aufsehen sorgte. Ein neuer Beweis, falls überhaupt nötig, dafür, dass Mode ein ewiger Anfang ist. Oder fast. Denn für die neue Saison hat „Emily in Paris“ Innovationen hervorgebracht, indem es ausgewählte Sponsoren anbietet, die auf originelle Weise hervorgehoben werden. Anstatt die Marken der héro porter zu lassen (deren Aussehen viel Tinte zum Fließen gebracht hat), setzten die Autoren auf eine Marketing-Mise en abyme und machten ihre coolsten Partner zu den wertvollsten Kunden der Agentur Savoir.
Produktplatzierung Chopard in der Serie „Emily in Paris“.
Die Idee? Eine Produktplatzierung der neuen Generation, sowohl unerwartet als auch kreativ, weit entfernt von Influencer-Aktivierung und einfachem Marketing. Davon zeugt beispielsweise der von Emily, ihren Kollegen und dem (fiktiven) Designer Pierre Cadault individuell gestaltete Rimowa -Koffer. Ein Accessoire, das im Mittelpunkt der Intrige stand und eine ganze Reihe von Anhängern anzog... letztendlich wollte man mehr, da die Marke sich entschieden hatte, dieses Modell nicht zu vermarkten. Andere Beispiele? Chopard Schmuck im Rampenlicht eines besonderen Abends auf einem Lastkahn sowie eine Sammleredition des in Oblique-Leinwand gekleideten Vespa scooter des Hauses Dior , die Emily für eine verrückte Viertelstunde ausgeliehen hat. Oder wie man Luxus in den Alltag bringt, der möglichst viele Menschen anspricht. Die Serie wird oft wegen der Diskrepanz zwischen dem angeblichen Gehalt der héro und dem Wert ihrer Garderobe kritisiert und macht Emily hier zu einer Zuschauerin, elle von Luxusgütern angezogen wird und der elle durch seinen Job la chance gibt, sich zu nähern. Clever.
